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Exhibición de productos en el comercio minorista.

Exhibición de productos en el comercio minorista.

La importancia de la exhibición y organización de los productos dentro del local.

Observar el comportamiento de los clientes dentro del local y perseguir constantemente la manera de exhibir los productos, es decisivo a la hora de generar ventas.


Por lo general, el cliente que se acerca al comercio minorista, llega con una idea de lo que va a buscar, quizás no tiene definida la marca o precio a elegir, puesto que a esa decisión la termina definiendo en el momento que se encuentra frente a la góndola.
Hasta esa instancia, seria una compra. Pero el desafío que tenemos que perseguir como comerciantes, es el de “generar ventas”. Además de esa compra semi-programada, hay trabajar con las compras impulsivas, aquellas que nos tientan, y la captura de compras que estaban destinadas a realizarse por medios de otros canales de comercialización. En principio, debemos tener presente que tenemos que aprovechar la mayor superficie posible para exhibiciones, sin perder de vista una organización armoniosa sin mayores obstáculos, que permita una circulación agradable dentro del local.

Dentro de lo básico podemos señalar: evitar las roturas de stock de productos (faltantes en góndola), si el cliente no encuentra la marca que busca, quizás pueda reemplazarla, pero no se va llevar una buena experiencia de la visita al local.
También es importante, realizar un control permanente sobre los productos colocados en góndola, observar si tienen las etiquetas despegadas, si su envase esta deteriorado, si esta en optimas condiciones de higiene y si respecto a las fechas de vencimientos están dentro de la aptitud para el consumo. Si no se cumplen con estas condiciones de exhibición, es necesario retirarlos inmediatamente. Estas cuestiones además de “frenarnos la venta”, pueden no ser advertidas por el cliente, adquirirse y al momento de utilización decepcionar. Si el cliente vuelve con el reclamo, al menos podremos brindar una respuesta, en cambio si decide callar y resignarlo, ya no tendremos oportunidad de volver a ganarnos su confianza. Por otra parte, todos los productos deben tener los precios colocados, puesto que se desea comparar antes de elegir.
Algunas sugerencias que brindan los experimentados, son colocar los productos más grandes y pesados al inicio del recorrido, puesto que es más fácil llenar un carro o un canasto, cuando se colocan las cosas grandes primero. Lo mismo que el caso de los productos frescos, en algunos casos se coloca al final del recorrido para que no estén sin frío mientras se realiza la visita. Sucede que los productos frescos por lo general son productos muy “llamadores” en los negocios de proximidad, entonces a diferencia de este criterio, se los coloca al final del local como para incentivar un recorrido más completo. Como pueden ver, los criterios son muy amplios, por eso la observación del comportamiento de los clientes dentro de nuestro local en particular es fundamental a la hora del armado.
Las cabaceras de góndola son un detalle muy valioso a tener muy en cuenta, en especial las que se encuentran al inicio del recorrido según el sentido de circulación de ingreso, son las que generan mayor visibilidad de los productos. Es muy importante renovarlas, un periodo apropiado podría ser entre unas y dos semanas, utilizándolas para destacar novedades, nuevas incorporaciones, productos con alta rentabilidad y para explotar fechas comerciales. Un ejemplo de esto, es conseguir un producto, de buena presentación como para regalo, y destacarlo en una puntera, en la semana del día del padre.
En este caso, estamos aprovechando varios aspectos: generamos ventas extras captadas de otros canales, utilizamos el impulso de la fecha especial, mostramos una incorporación de un nuevo producto. Para dicha incorporación puedo negociar con el proveedor un buen precio o retorno por una determinada cantidad, lo cual nos aporte una buena rentabilidad.
La cartelería y señalización interior también juegan un rol importante a la hora de animar el local, hace a la imagen del negocio, por ello es fundamental que la conservemos en optimo estado y que la renovemos cuando se deteriora o pierde color. También es muy recomendable colocar una música que ambiente, alternando con cortes publicitarios referidos a ofertas o productos destacados.
Es muy útil respetando las legislaciones vigentes, la colocación de cestos con productos a granel y estantes del proveedor que permitan la exhibición extra del producto. Otro punto a tener en cuenta es que por lo general a la mayoría de las compras las realizan mujeres, por ello la ubicación de los productos en los estantes del medio, que nos facilitan los productos “al alcance de la mano” y “al alcance de los ojos” son los que mayor rotación y venta generan.
Un aspecto fundamental y decisivo, es el rol del personal a la ahora de asesorar a los clientes ofreciendo predisposición, entusiasmo, conocimientos y argumentos de venta de los productos; de esta forma se despejan las dudas que pueden postergar la compra y mediante el asesoramiento se logra que se efectúen en ese mismo momento.
Otra sugerencia es animar aquellos productos o secciones destinados a los niños, con información nutricional, colores vivos y destacando la importancia de una alimentación sana y nutritiva.
Es muy importante renovar las secciones y la organización general, sin caer en excesos, dado que al cliente le disgusta no encontrar su producto, pero debemos conocer que por lo general presenta siempre los mismos recorridos dentro del local, de este modo, cambiando la organización permitimos que se conozca toda la gama de productos ofrecidos. Si bien la gente prefiere los locales cargados y completos, debe reponerse logrando una cómoda accesibilidad al retiro de los productos, sin sobrecargar ni oprimirlos en la góndola.
Por ultimo, lo que nunca debemos olvidar nosotros ni nuestro personal, es que un cliente satisfecho, no solo vuelve a comprarnos, sino que también lo hace con mayor frecuencia y también nos recomienda a sus vecinos.
Tal como decía Peter Drucker, sólo hay una definición válida del propósito de una empresa o negocio: crear un cliente.

Lisandro Cardozo

lisandrocardozo@hotmail.com

Siete cuestiones para tener en cuenta:

1- Revisar las condiciones de exhibición de los productos.
2- Observar los distintos sentidos de circulación y comportamientos de nuestros clientes.
3- Planificar una renovación, permitiendo la adaptación de los clientes al local.
4- Optimizar el espacio y destacar las cabeceras.
5- Asesorar a los clientes, cuando están frente a la góndola.
6- Cartelería, iluminación y animación, muy cuidada, son parte de nuestra imagen.
7- Un escaparate bien presentado que incentive al cliente a ingresar al local.

Lisandro Cardozo - Natural de Santa Fe, Argentina, es autor de numerosos artículos y libros sobre distribución comercial.

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